Business Intelligence y el Marketing Digital

 El Marketing Digital se puede entender como una estrategia de posicionamiento de un producto o marca desde un entorno digital, y siempre con un objetivo previamente definido: en el caso del primero puede ser la venta; en el segundo, el alcance.

Para la consecución de este objetivo interfieren un gran número de factores que numerosas herramientas de marketing se afanan en medir, medir y medir, con el fin de que el ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión sea lo más favorable posible. Así pues, dependiendo del camino que nos encontremos en la trazabilidad de la acción que hayamos llevado a cabo, nos encontraremos herramientas de medir que nos ayudarán a saber qué está pasando.

Si estamos en una campaña de Display, cuyo interés está, entre otras, en aprovechar las ventajas que ofrece la publicidad programática, conectando nuestra campaña con el perfil de nuestra audiencia, necesitamos saber qué está pasando en los espacios en los que conseguimos posicionar nuestra publicidad, con el objetivo de saber si satisface nuestras expectativas, y así aumentar la inversión; o por el contrario, en el caso de que no, podamos corregir o dejar de invertir. Para ello, plataformas como DoubleClicks o Sizmek, nos ayudarán a gestionar y llevar a cabo precisamente esto.

El camino hacia la conversión

Continuando con el camino que siguen los usuarios, si se obtiene el primer objetivo: que estos hagan clic en la publicidad, con Google Analytics podremos conocer lo que sucede en nuestra página de aterrizaje o landingpage, midiendo la eficacia de nuestros contenidos, si estos favorecen a la conversión; o por el contrario, la tasa de rebote, es decir, si los usuarios que se han interesado por nuestro anuncio, después de verlo se marchan. Es muy importante que en una acción de marketing se controle todo lo que sucede dentro del site que publicitamos.

Control de las campañas mediante su Order Id y UTM (Urchin Traffic Monitor)

Si definimos un lead como la obtención de datos de un usuario a través de un formulario habilitado en una landingpage, este vendrá etiquetado con un Order_Id. Esto es un código de seguimiento que se le asigna al usuario en el mismo instante en que interacciona con la publicidad de un banner, y le acompañará hasta su registro en el CRM, en el caso de que consigamos que llegue hasta ahí.

Además de este Order_Id, le seguirán una serie de UTMs, entre las que se encuentra la UTM de campaña, cuya función es ayudar a reconocer la procedencia del tráfico que llega a nuestra web, para su posterior análisis. En el caso de que no tenga asignada ninguna, es una forma muy sencilla de detectar los leads que nos llegan por posicionamiento orgánico, ya sea en buscadores, RRSS, etc., de forma directa.

Si en una estrategia de Marketing Digital conectamos el último paso del funnel a un CRM (Customer Relationship Management) o plataforma de gestión de clientes, mediante inteligencia empresarial podemos seguir construyendo el path de conversión desde la primera interacción en la publicidad hasta su conversión final, con la adquisición del producto o servicio. Esto nos permitirá analizar y medir qué sucede en el CRM durante el proceso de venta y cuantificar a cuánto asciende el ROI de cada campaña, o en el caso de que sea SEO, cuánto nos está aportando este.

Una vez que el usuario se registrado en el CRM, estaremos en condiciones de medir su trazabilidad dentro de esta plataforma, identificando aquellas KPI relevantes para el negocio. Es justo aquí donde se fusionan Marketing Digital y Business Intelligence, ya que a través de este Order_Id podemos relacionar los leads captados con las conversiones realizadas en el CRM.

Funnel de conversión de una estrategia de marketing digital. Detalle de cómo el Order_Id se va heredando de un paso a otro en el funnel.

Business Intelligence como plataforma de alto valor estratégico

El Business Intelligence hay que entenderlo como el conjunto de aplicaciones tecnológicas y metodologías que extraen de los sistemas transaccionales datos con el fin de transformarlos en información estructurada y privilegiada para la empresa, para que esta tome las decisiones que mejor contribuyan a la consecución de los objetivos de la empresa.

En función de las necesidades que tengan las empresas, actualmente existe en el mercado una gran variedad de herramientas. Así pues existen soluciones de escritorio: Oracle BI; u orientadas a la visualización: Tableau, Oracle Data Visualization. Como herramientas que se desarrollan en entornos cloud: Oracle Analytics Cloud (OAC).

Desde el punto de vista del diseño funcional, conectar al Data Warehouse (DWH) de nuestra organización un nuevo origen de datos, ya sea DCM o Google Analytics, a través de Google Big Query, facilitará el que podamos tener el control exhaustivo del dato desde el inicio de la traza hasta el último paso de la conversión, analizando y midiendo constantemente lo que está pasando durante todo el proceso.

Esto nos permitirá extraer unos datos que se representarán en unos cuadros de mando críticos para la organización, representando aquellas KPIs que son estratégicas, no solo para el Dpto. de Marketing o Publicidad, sino también para el Dpto. Financiero o de Dirección, y que permitan llevar a cabo acciones encaminadas a mejorar los ratios de conversión.

Es importante trabajar con una figura transversal que capte lo que sucede en el lado del Marketing Digital y del Business Intelligence, entendiendo y canalizando las necesidades del negocio, para su posterior reflejo en los cuadros de mando de la organización, aportando valor a la estrategia de la empresa.

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